Sarà che come dice il blogger-profeta della fine dei giornali, Jeff Jarvis, Google non occupa il mercato ma “è” il mercato. Sarà che questo mercato somiglia sempre di più al monopolio del lupo che trova che l’agnello che beve a valle gli sporchi l’acqua.
Certo in queste ore un po’ di agnelli hanno cominciato a protestare. E dei loro belati è all’ascolto quel pastore a volte distratto che si chiama Antitrust.
L’avvocato della Disney
E’ notizia di ieri che il regolatore americano ha appena assunto, come suo legale e istruttore di “accusa”, Sanford Litvack, ex vicepresidente della Disney. A Litvack è stato chiesto di occuparsi del predominio di Google sul mercato della pubblicità internet in relazione all’accordo di giugno tra “Big G” e Yahoo!, che porterebbe sì soldi a quest’ultima ma permetterebbe a Google di gestire tra l’80 e il 90% della pubblicità americana on line. Secondo molti l’ingaggio di Litvack significa che il regolare degli USA sta preparandosi a muovere uno di quelle battaglie antimonopolistiche che durano anni – casi precedenti, la AT&T e la Microsoft.
La protesta degli editori
Ed è sempre notizia di ieri che la Wan – World Association of Newspaper che rappresenta 18 mila giornali nel mondo – ha dato man forte all’azione americana e chiesto che anche l’antitrust europea intervenga sullo stesso.
Qual è la posizione degli editori: il loro comunicato è lungo, ma l’accusa è semplice: quell’accordo ci rende più difficile vivere ed essere indipendenti, perché sia spendere in pubblicità che venderne di nostra ci diventerà più caro. Molto più caro.
Come la televisione in Italia
Dite che somiglia maledettamente alla situazione del mercato pubblicitario italiano dove Rai e Mediaset, cioè la “televisione”, prendono la maggioranza assoluta della fetta pubblicitaria a danno degli altri mezzi?
Siete inguaribili ottimisti: è peggio di così.
Anche se nel nostro caso e per il momento si parla solo di pubblicità sul web, la quota che Google potrebbe raggiungere, grazie all’accordo con “il primo nome di internet” (Yahoo), è molto più alta di quella raggiunta dalla tv nel nostro paese.
Almeno questo è quello che sospetta un buon numero di tribunali statunitensi, che senza aspettare l’antitrust hanno aperto indagini sull’accordo di giugno. Tra questi quello della California, dove gli stessi portaparola del giudice specificano: “Qui si parla di mettere nella mani di qualcuno il 90% delle risorse”. Ora vediamo però di capire nel dettaglio.
Come funziona la pubblicità su internet
La pubblicità su internet si fa in due modi: mostrando una sorta di cartelloni, o “banner”, come ne vedete sul sito di questo giornale. In gergo si chiama pubblicità “display” e somiglia molto, in quanto a linguaggi e forme, alla pubblicità stampata sui giornali.
Poi c’è la pubblicità generata dai motori di ricerca, che prende la forma di brevi annunci con un link, nata in realtà con Yahoo! (con la società Ouverture) ma resa produttiva, vincente e in crescita veritiginosa da Google.
Viene venduta attraverso un meccanismo di asta da Google, sulla cui scarsa conoscenza sono state più volte sollevate critiche.
Di questo mercato Google possiede una quota che si aggira attorno ai due terzi, quota che in Italia sale fino oltre l’80.
Percentuali “bulgare”
Cosa accadrebbe se l’accordo con Yahoo! venisse approvato cos’com’è? Accadrebbe che la quota controllata da Google crescerebbe fino a percentuali che nel linguaggio politico italiano si chiamano “bulgare”. Conseguenze? Accadrebbero due cose, dicono gli editori della Wan:
- per i giornali diventerebbe sempre più difficile ottenere una parte di quella pubblicità;
- diventerebbe sempre più caro acquisire lettori con pubblicità sui motori.
Ohibò, strana affermazione, la seconda, non trovate? Eppure funziona così. Dato per scontato il primo punto – i giornali di tre quarti di mondo prendono soldi da Google attraverso una piccola percentuale sugli annunci che il motore colloca sulle loro pagine – il secondo riguarda la scelta dei giornali di investire in pubblicità su Google per farsi trovare da coloro che cercano notizie attraverso il “search”.
Cioè sono i giornali che, oltre a fornire contenuto a Google, lo pagano per riceverne i lettori. Una cosa abbastanza folle, ma questa è la realtà dei fatti.
La posta in palio: conoscere le regole
Chi non ha niente a che fare con il lato economico del web potrebbe trovare queste lamentele astruse, come le trova Jeff Jarvis, che dice che Google “è” il mercato.
Ma se Google è il mercato, e lo è sempre più, il punto è che in questo mercato nessuno sa niente di come funzioni, nessuno conosce le condizioni che fanno i prezzi, nessuno conosce le regole.
E’ come se in una partita di calcio le regole le facesse l’arbitro senza dirle ai giocatori – il che noi tifosi troviamo spesso che sia ciò che accade sui campi di calcio, ma questa è un’altra storia.
Un caso che fa paura
Stio esagerando? Provate a seguire la storia di Dan Savage che la dice lunga. E’ una storia raccontata giorni fa dal New York Times e segnalato per primo in italiano dal blog Cablogrammi.
Cosa è successo a Savage? Che con la sua impresa è passato da 100 mila dollari di utili al mese a zero nel giro di un batter d’occhio perché Google ha cambiato, aumentandoli brutalmente, i prezzi di vendita della pubblicità suo sito. E quando Savage ha chiesto chiarimenti, se li è visti negare.
Gli apologeti del web stiano attenti.
C’è sempre un apologeta del web pronto a liquidare gli editori perché sono dinosauri che vogliono fermare il futuro. Ma qui i giornali stanno solo chiedendo di partecipare al futuro sapendo però con quali regole gli si va incontro. Il clima per una decisione dell’antitrust è favorevole ma il processo rischia di durare gli anni che servono al lupo per ingoiare l’agnello.
Di positivo c’è che Google è cresciuta troppo per non far paura a tutta l’industria, quella dei media e non. Come scrive lo stesso Jarvis: “A noi americani piace il successo, ma non troppo successo”.
